流量明星割韭菜(所谓流量明星)

凤凰WEEKLY 3564 7990

文/冯祎

“说句不怕得罪人的话,拍电影、演舞台剧、讲脱口秀、做经纪公司,干这些事的总和都没有做直播带货挣钱!”在一档脱口秀综艺节目中,担任评委的罗永浩坦言。坐在他身边的其他几位评委分别是演而优则导的徐峥、“百亿票房男主角”沈腾、中国脱口秀“一哥”李诞和著名的明星经纪人杨天真,一句话就“内涵”了目前娱乐圈最大的几个腕儿。

老罗说的也是事实,过去一年来,直播带货被以最快的速度推到了“猪也能吹起来”的风口上。除了网红、素人,娱乐圈明星们也纷纷涌进来,让娱乐圈、直播、电商这三个领域的传统业态,颠覆得更加彻底。

观众在哪儿,明星就在哪儿

老罗为什么这么有自信说出这句话呢?罗永浩,在新东方以英语教师的身份成为初代网络红人,后通过开办网站、做全国巡回演讲扩大了知名度,2012年时创办锤子科技对准手机行业,无奈6年后创业失败,资金链断裂,并欠下6亿债务。2020年4月1日,48岁的罗永浩宣布转行——以电商主播的身份正式入驻抖音。

直播前,老罗已经以“不赚钱,交个朋友”为文案对这场直播广而告之。在3个小时的直播首秀里,老罗带货23件,同时在线人数高达390万,累计观看人数超过4800万,交易总额达1.1亿元,创下抖音直播带货新纪录。

老罗并不算名人里第一个吃螃蟹的。2019年6月30日,女明星柳岩在快手上做了一场直播,涵盖了从29.9元洗发水到139元吸尘器的18款产品,总销售额破1500万。柳岩因此登上了微博热搜,但与之相伴的关联词是“过气”“太缺钱”“掉价”等等的负面评论。其实早在2016年,柳岩就已经开始尝试直播了。

在全民直播热潮到来之前,除了柳岩,郭富城、王祖蓝、林志颖、潘长江等两岸三地各种类型的明星也都曾有带货的经历。但比起真正的主播,当时明星的作用更像是来撑场面的“嘉宾”。而且,那时的平台也邀请不到公认的“一线明星”和“当红炸子鸡”。娱乐圈有一条无形的鄙视链,泾渭分明地划分了“阶级”:演话剧的看不起演电影的,演电影的看不起演电视剧的,演电视剧的看不起爱豆,爱豆看不起演喜剧相声小品的,这还不提每个行当里另有一线到十八线的区分。而所有这些明星,都看不起网红。

直到2020年,严格意义上的“明星带货”才终于成为了现象级名词。

2020年5月9日,演员刘涛入职阿里巴巴,身份为“聚划算官方优选官”,她甚至还多了个艺名“刘一刀”。5月14日,刘涛迎来直播带货首秀,累计观看人次2100万,并最终以1.48亿刷新了老罗的纪录。而明星效应不止体现在首秀,刘涛展示了她的持续带货能力,甚至第四场直播时成交额超过了2.2亿。

不过这个纪录也没保持几天,便在6月11日,被张庭与陶虹的合体直播首秀打破了。那场并未得到抖音官方力推的直播,交易额达到了2.5亿元。

现在,把带货水平加入到自己履历的明星越来越多:5月16日,演员陈赫和主持人朱桢在抖音直播带货,总销售额达到了8269.13万元;第二天,主持人汪涵在淘宝主推国货的直播节目《向美好出发》就开播了,观看量超过2000万;女星范冰冰直播卖面膜,几分钟销量就突破11万件;湖南台主持人李湘的淘宝直播间2小时卖出一个亿的美的空调;香港老牌天王郭富城5秒卖出5万瓶洗发水,香港搞笑艺人王祖蓝则12分钟卖出10万份面膜……

拍戏不香吗,为什么要做网红呢?跟普通人比起来,做“明星”绝对是高回报的职业,但若比起网红,就不好说了。2019年时,刘涛一集电视剧的片酬是40万,而网红李佳琦的年收入已经能打败60%的上市公司!刘涛拍了6年戏,帮老公王珂还清4亿债务,罗永浩靠直播短短5个月就还了6亿中的4亿。陈赫录制《奔跑吧兄弟》一季片酬800万,而现在直播一晚的个人佣金就赚回来了。

“明星”在本质上,就是被观众塑造出的产物。上世纪初随着电影的出现,塑造出了一大批电影明星,当电视成为大众媒体,又捧出了无数电视明星。到了网络时代,诞生了泛娱乐化的明星。每一次变革,都让“明星”这个职业与普通观众的心理距离越来越近,观看明星表演的成本也越来越低。无论传播媒介如何变化,“观众在哪儿,明星就在哪儿”的底层逻辑一直未变。

所以,当被热钱砸出来的直播平台获得野蛮生长时,大众消费模式也跟着变化,品牌方的营销维度开始多元起来,直播带货甚至成为考量明星业务能力和商业价值的重要指标,加之全球疫情让娱乐圈许多大项目停摆,线上消费却出现了增长。在2020年“五一”小长假期间,电商直播场次和直播商品数量同比分别增长1倍和4.7倍,不少“待业”或捞不到“好资源”的明星自然纷纷开始“下凡”。

到了今天,甚至都有点“你不参与就不红”的味儿了——淘宝“6·18”直播刚放出消息要邀请300多位明星,经纪人们就开始挤破头拉关系了。明星团队不仅不避讳,甚至还会在社交平台“炫耀”艺人的直播销量、话题度为自己造势。毕竟随着电商直播的蓬勃发展,各行各业的“顶流”——著名市长、书记、知名企业家都加入进来,自然也为明星消解了当“网红”的心理负担。

不是所有明星都好使

明星直播也就是变相的代言——只不过把情景从秀场、典礼、晚会、机场转移到了更接地气的直播间,也是消费主义+流量经济催生的营销新方式。

比起从素人做起的主播们,明星的优势是自带流量。尤其是在用带货能力衡量明星商业价值的当代:“偶像”在屏幕上和自己聊天,试用一下产品,就能轻松勾起粉丝的购买欲望。一些粉丝关心的不是偶像推荐的产品是否好用,而是通过购买彰显偶像的价值。“我偶像带货多少多少”本质上和“我偶像演技炸裂”没有不同。所以,“为偶像冲业绩”,买就对了。从这点看,明星天生就比网红多了一重带货优势。

为了制造明星效应,各大平台争先恐后地行动起来:阿里邀请欧阳娜娜以P8职级“造型合伙人”的身份加入淘宝,紧接着是5月入职的“官方优选官”刘涛和汪涵,然后是“聚划算美丽种甜官”景甜;快手则高价挖来了“创新试验室合伙人”周杰伦、自带话题的张雨绮等。

目前,有明星参与的直播带货主要有两种:一种是在电商平台开设专属的明星个人直播间;另一种是与某品牌、某主播或某电商平台合作,带货主导者依然是专业的主播,明星就像嘉宾,只起辅助作用。

前者的收入主要来源是“坑位费”+销量提成,“坑位费”就像底薪,根据明星的知名度、粉丝量从几万到200万人民币不等,主要由品牌方分摊,而提成比例一般是实际销售金额的20%-30%。后者大多是品牌方以宣传或代言费的名义提前支付给明星,无论卖出多少,明星拿的是“死工资”。

做得好自然可以树立良好的个人信誉,在没有作品或需要热度时,直播可以保持明星的高曝光度。在快手上奉献出直播带货首秀的张雨绮,4个小时就售出2.3亿,超越了刘涛、陈赫的最高单场数据,这个成绩在明星阵列中绝对亮眼。对她个人影响力而言,单场涨粉300万,尤其是直播时她的爽直言论、擅自降价等行为,无论是事先准备的剧本,还是临时起意,都为她维持“虎女”人设增加了注脚。

越来越多的明星开始直播带货,岂不是抢了普通主播的饭碗?现实中更多的例子告诉我们,好演员不等于好主播,不是所有明星都能做主播。直播更不等于综艺,因为它有着最直观的变现需求。而娱乐明星所有溢价来自于“作品赋予他/她的想象”,这难以变现。加之许多明星,本身在人气和流量上就有泡沫,除了个别死忠粉丝会为偶像买一两次单外,更多的人关注的依然是主播本身的信誉度和价格优惠力度。

更何况“嘉宾式”带货直播中,很多明星的敬业程度往往达不到观众的要求。有网络报道称,李湘直播护肤品从不试用,食品从不试吃,眼睛总是盯着提词器,拿着5分钟80万的出场费,一件貂儿也没卖出去;小沈阳直播卖白酒,对产品完全不了解,当天只成交了20多单,第二天还退货16单;李小璐直播时开口说话的次数还不及助理的1/10,读产品信息时磕磕绊绊;杨颖直播时大部分时间都在低头看手机;王祖蓝推荐一款美牙仪,嘴上说着自己常用,操作时连使用方法都没搞清。坐在李佳琦的旁边,周震南、朱一龙、邓伦简直是“2G天团”,不仅沉默寡言、反应迟钝,介绍起商品来也丝毫不熟练,让专职主播都遭遇了职业滑铁卢……

无功无过还算好的,经纪人们最怕的是艺人直播翻车。

拿着上百万坑位费的郑爽,公然在直播时说“业绩跟我有什么关系”“反感这种销售行为”,引得商家怒斥其“简直没有见过这么没有职业操守的人”;李湘在直播时把“香港与中国并列”引发争议;郎朗的妻子吉娜在直播中推介自己并不熟悉的产品,涉嫌虚假宣传;歌手张韶涵宣传“亲测好用”的防晒喷雾,最后被证实是三无产品,且成分含量造假。

随着越来越多的明星“入局”,商家也变得越来越理智,毕竟要付主播坑位费、抽佣,还要给全网最低价,为虚假狂欢买单的最终还是他们。

被颠覆的传统业态

到底什么样的明星有当一线主播的可能性:

首先,这位明星要有大把的空余时间,虽然张雨绮直播战绩不斐,但她接下来还有5部网剧、4档综艺要上,比起主播人设,张雨绮显然更在意自己在娱乐圈的实绩。而刘涛2020年4月新戏杀青后,直到9月中旬才进入新剧组,在搞副业期间,待播的《大宋宫词》《我是真的爱你》《起跑线》也能让观众不忘却她的演员身份。

其次要接地气,不端明星架子,性格外放者尤佳。这就能解释为何当红的明星主播往往在娱乐圈并非一线。像常被人诟病是“综艺咖”的陈赫,长久在综艺节目里锻炼出的综艺感,让他深谙短视频、直播带货的玩法,反而深受网民喜爱。

再次,产品与主播气质的适配度要高。一位明星的粉丝多是十几岁的学生党,若要让他/她去带货家电产品,销量一定不好。比如一直以公知形象示人的吴晓波,自称直播卖奶粉战绩是“粉丝平均观看时长3990秒”、“引导销售业绩¥52169263”,实际上只讲了“更忠诚的粉丝观看时长”,有美化之嫌,不讲“直接带货业绩”,而讲“直播前后卖出的都算引导销售业绩”,显然打脸。吴晓波的粉丝大概率会为他的年终演讲买单,但买奶粉?听着就不靠谱。

最后,也是最重要的,当然是敬业精神。一场直播卖货最终摆到台面上的不过30多款产品,但主播和团队试用的数字往往在10倍以上,主播在介绍、展示、使用这些产品时,丝毫不能出差错,这不比演戏时一条过简单。作为明星,“快男”吉杰的“星光”已经暗淡,但自从他官宣入驻淘宝直播“启明星计划”,正式步入后明星时代开始,他对产品的把控、试用都很严格,在他推荐的产品出现质量问题时,也能第一时间出面道歉,因此他的直播一直稳定在明星主播的前5位。

当然,决定一场直播带货成功与否的因素很多,前期宣传、商品质量、主播信誉、展示效果、折扣力度、互动氛围、专业背书……官方也对此做过调查,其中品牌成熟度占21%,价位占18%,受众匹配度占13%,促销力度占13%,直播时间、团队反应能力等占比26%,而明星影响力只占10%。在越来越成熟和规范的直播电商领域,明星效应似乎变成了很微小的一部分,至少是不起决定作用的一部分。

眼下,“明星+直播+电商”的形式,依然在迅猛地颠覆着这三个领域的传统业态。谁又能预测,未来明星的养成,不会从图文时代、视频时代,彻底跨越到互动时代呢?

毕竟不止“爱豆”能养成,带货主播同样可以。早在2018年10月,淘宝直播就曾联合阿里妈妈(阿里巴巴集团于2007年创立的广告交易平台,后并入阿里集团子公司淘宝网)打造了国内首档带货网红养成类综艺《超级带货官》,直接把直播带货从私人领域搬到了公众舞台上。

未来,或许有更多明星不仅为品牌“站台”,也会借着直播这个风口卖自己的产品。

2019年底电影《受益人》上映时,主演大鹏和柳岩就在淘宝开启了“全网首次直播抢电影票”的活动,6秒卖掉11万张。表面看这是搭上了直播带货的顺风车,背后暗含着的是和电影IP调性相契合的营销逻辑,实现品牌传播效应的最大化。

还有兼具明星和商人身份的林依轮,2014年成立了饭爷食品科技有限公司,2年后,他第一次直播推荐饭爷辣酱时,吸引了20万人同时在线观看,一举创下了2小时3万瓶的销售纪录。如果说2016年只是试水,2019年林依轮带着饭爷辣酱来到薇娅直播间时,更深切地体会到了3分钟售罄的甜头。这也让他最终决定签约薇娅所在的MCN机构谦寻文化,正式加盟淘宝直播。他打通的,是一条“自有品牌+电商直播”的商业通路。

但这势必也会产生另一个问题,做专职明星主播的时间越久,回归星途的门路势必会越窄,哪怕只是开了带货直播间的明星,保持多高的更新频率,才能既让看直播的观众培养出依赖感,又对喜欢看他/她演戏的人保持神秘感呢?明星们需要做选择。

“这是一个好工作。”眼看着就要还完欠款的罗永浩,如此评价他的新身份。是啊,无论明星还是主播,本质上都是在做一份工作,能保住一头儿,就算成功。

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