rio鸡尾酒为什么叫rio(rio鸡尾酒甜度)

林建红的定位圈 6028 7606

1.42亿元的巨额亏损!

想来大家都听说过鸡尾酒吧?

RIO(锐澳)鸡尾酒算得上是这几年行业里的一个颗巨星了,以迅雷不及掩耳之势成为了预调鸡尾酒品类的代表。但是,作为伏特加与果汁结合体的RIO锐澳鸡尾酒,在龙头的宝座上屁股还没坐热就掉了下来。由于销售低迷,去年,锐澳品牌拖累了母公司百润股份,导致1.42亿元的巨额亏损。

最近,锐澳鸡尾酒的生产商巴克斯酒业又有了新动作。它一口气推出 “琥珀桂花“、”白月梨子“、”金黄柚子“三款新的锐澳产品, 宣称这些新品主要是针对秋季人体易受风寒而推出的,具有理气、化痰、生津、止咳的功效。

说到这,上心的朋友肯定会有问题要问了,这锐澳品牌的预调鸡尾酒到底是一种有保健功能的饮料呢,还是一种低度酒?它的消费者究竟是谁呢?

是啊,去年巨亏、库存积压、跌落神坛的原因还没有个可信的结论,当然是要不惜代价,再推新品,这股子干事儿的劲头很足,勇气可嘉,但是是不是能够如愿地重振雄风,再现往日辉煌,还有待观察。

RIO鸡尾酒的发展历程

我们先来了解一下锐澳鸡尾酒。早在2002年时它就诞生了,锐澳鸡尾酒的生产商是巴克斯酒业,由上海百润股份投资。作为预调酒中的佼佼者, 锐澳品牌到2013年时才真正火起来。

在此之前,拥有100多年历史的古巴烈酒厂商百加得公司,率先将其冰锐牌鸡尾酒推向中国市场,并通过酒吧、KTV、商超等渠道作为主战场进行销售。在锐澳鸡尾酒发家之前,百加得的冰锐一直是预调鸡尾酒品类的领导品牌,占据着较强的认知。

相反,锐澳在推出的头几年中,由于一直没有理想的市场表现,百润方面把巴克斯酒业作价100元,卖给了百润集团总裁刘晓东个人。从这时起,锐澳痛定思痛,开始模仿和学习百加得的冰锐,建立电商供货平台,调整售价,并依靠铺天盖地的广告营销来打出名气。

从2013年开始,在各种大热的综艺节目、电视剧比如像《奔跑吧,兄弟》、《杉杉来了》、《何以笙箫默》等均能看到RIO的身影,公司还花重金邀请著名影星周迅作为代言人,倡导年轻人的率真独立,锐澳品牌因此红遍了全国。

2013年,鸡尾酒的领导品牌冰锐开始受到锐澳的威胁,两个品牌可以说是相提并论了。在市场占有率方面,冰锐为45.8%,而锐澳从名不见经传一下子提升到27.3%。

2014年,锐澳趁冰锐动作迟缓,在营销和渠道上继续发力,以41%的市场份额实现反超,而冰锐则下降到22%,退居次席。

由于业绩如此突出,2015年,百润股份以49.45亿的价格从刘晓东手中回购了巴克斯酒业。原以为锐澳品牌能为百润股份带来巨大的投资回报,但是没有想到,从2015年下半年开始,锐澳销售额开始大幅度下降。加上整个预调鸡尾酒市场的低迷,终于在2016年,锐澳连累百润股份出现1.42亿元的巨额亏损。

到底是什么原因使锐澳品牌跌落了神坛呢?

在我看来,首先是行业竞争加剧。由于前几年白酒行业陷入低迷,而预调鸡尾酒行业出现了爆发式增长,引起不少酒类企业和饮料企业纷纷涌向这一领域。包括五粮液、茅台、古井贡酒、洋河等白酒巨头,这些企业纷纷推出了自己的预调酒品牌。比如茅台推出的茅台悠蜜,五粮液推出的德古拉预调鸡尾酒。古井贡酒的BESE佰色预调鸡尾酒。因为眼馋,泸州老窑也宣布进军预调鸡尾酒领域。

我们看到,预调鸡尾酒领域的泡沫开始放大,产能大幅增长,鸡尾酒品牌陷入百家混战的局面。据调查,在商超货架上,目前超市内在售预调酒生产日期少则七八个月,多则长达两年。

锐澳鸡尾酒同样也面临着严重的库存积压。与此同时,巨额的广告营销费用占到其总成本的30%,每年高达3亿元以上。

除了产能过剩,竞争加剧,锐澳的问题到底出在哪呢?

我认为,一个重要的原因在于预调鸡尾酒作为一个品类,在顾客认知中很难做到清晰,品类不清晰则会导致难以界定竞争对手,竞争对手不清,则无法从中寻找差异化。如果作为酒吧饮品,锐澳的竞争对手是啤酒、各种预调鸡尾酒,还有饮料,目标群体是年轻人。而实际上,女性和儿童消费者则是将其作为饮料来看待。这种品类界定的不清晰,最终导致了许多新推出的预调鸡尾酒品牌,竹篮打水一场空。

锐澳在成为预调鸡尾酒的领导品牌后,原本有机会抢占品类的代表性的认知,但是因为没有清晰地去界定品类,聚焦在特定品类上的代表性认知,从而失去了代言预调鸡尾酒的机会。

从目前锐澳推出新的三款产品来看,主要还是针对女性、有一定保健功能。从其决心看,这固然是坚守阵地、巩固领导品牌地位的动作。但从品类界定、确立差异化来看,锐澳的动作仍然不够清晰。因此,锐澳需要认清形势,用明确的战略定位加以引领,方可重振昔日的雄风。

创业学定位事半功倍,锁定林建红的定位圈。

继续关注林建红的定位圈之《创业者的定位心法》,每日更新,欢迎留言交流。

抱歉,评论功能暂时关闭!